Η ύφεση επιβάλλει νέους κανόνες μάρκετινγκ

Η ύφεση επιβάλλει νέους κανόνες μάρκετινγκ
Δεν ισχύουν πλέον οι τεχνικές επιβίωσης που γνωρίζουν -και εφαρμόζουν- τα στελέχη από τις περασμένες κρίσεις

Ανέκαθεν τα στελέχη του μάρκετινγκ και των πωλήσεων «στους δύσκολους καιρούς» παραπονιούνται ότι οι επιχειρήσεις τούς ζητούν να κάνουν πολύ περισσότερα, την ώρα που περιορίζουν τα μέσα που συνήθως τους διαθέτουν. Πόσω μάλλον σήμερα, που η οικονομική κρίση με τις ραγδαίες αλλαγές που επιφέρει στο μάρκετινγκ και στο περιβάλλον των πωλήσεων ακυρώνει και τις τεχνικές επιβίωσης όπως τις γνώριζαν και τις είχαν εφαρμόσει σε περασμένες κρίσεις. Οι ειδικοί λένε ότι οι τεχνικές αυτές παραπέμπουν πλέον σε «λάθος αγορές, πελάτες, μέσα διαφήμισης και προσεγγίσεις για πωλήσεις».

Αυτά δηλαδή που συνήθιζαν να κάνουν τα στελέχη μάρκετινγκ ήταν να διπλασιάζουν την προσπάθειά τους προς τους πελάτες εκείνους που απέδιδαν κέρδη, όπως και προς χώρες του εξωτερικού και σε επιμέρους τμήματα αγορών. Σήμερα, όμως, οι τεχνικές αυτές πιθανόν να αποδειχθούν αναποτελεσματικές. Γιατί η σημερινή κρίση πλήττει απρόβλεπτα και με διαφορετικούς τρόπους πελάτες και αγορές. «Ας απαλλαγούν λοιπόν τα στελέχη του μάρκετινγκ από τις ιστορικές αυτές προσδοκίες τους και ας επικεντρωθούν περισσότερο στις νέες κερδοφόρες πήγες, όπως αναδύονται μεταξύ των πελατών τους».

«Αυτό δεν σημαίνει βέβαια ότι κάθε τι από το παρελθόν είναι και ξεπερασμένο» διευκρινίζει ο κ. David Court της Εταιρείας Συμβούλων McKinsey στο εκτενές άρθρο του. Για να αντιμετωπιστεί όμως η κρίση απαιτείται, κατ' αρχήν, να αναγνωριστούν και να εντοπιστούν ποιοι είναι οι κερδοφόροι πελάτες και να ιεραρχηθούν τα μέσα με τα οποία το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις θα κάνουν την προσέγγισή τους. Εννοείται ότι, λόγω της μεγάλης αβεβαιότητας που επικρατεί στην παγκόσμια οικονομία, επιβάλλεται να είναι αδιάλειπτη η προσοχή των στελεχών του μάρκετινγκ, έτσι ώστε όταν απαιτείται να αλλάζουν τις προτεραιότητες και να αναθεωρούν τις στρατηγικές.

Στη διαφήμιση μετράει η ποιότητα του μέσου

Ο αρθρογράφος περιγράφοντας έναν προς έναν τους τομείς του μάρκετινγκ που απαιτούν αναθεωρήσεις στη σημερινή ύφεση, αφιερώνει ένα από τα βασικά κεφάλαια στα μέσα διαφήμισης και στην ανάγκη για τον επαναπροσδιορισμό τους. «Είναι γεγονός ότι τα νέα επικοινωνιακά μέσα, όπως το Ιντερνετ, τα κοινωνικά δίκτυα και η κινητή επικοινωνία κερδίζουν έδαφος και αποδίδουν αποτελέσματα». Οσο για τα κλασικά media, όπως η τηλεόραση, στο ίδιο διάστημα έχουν γίνει περισσότερο δαπανηρά. Αυτό λοιπόν που συνήθως γίνεται είναι οι επιχειρήσεις να επιλέγουν ένα συνδυασμό παραδοσιακών και νέων επικοινωνιακών μέσων -όπου τα δεύτερα, συνήθως, συμμετέχουν με 10 – 15% στη διαφημιστική δαπάνη.

Αυτό όμως που μετράει και πρέπει να λαμβάνεται υπόψη είναι η αποτελεσματικότητα του κάθε μέσου διαφήμισης. Κάτι, για το οποίο τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να επιδεικνύουν μεγαλύτερη κατανόηση και να μην τα ιεραρχούν με βάση το κόστος. Γιατί, στην περίπτωση αυτή αγνοούν την ποιότητα. Και η ποιότητα ενός διαφημιστικού μέσου είναι αυτή που έχει τη μεγαλύτερη επιρροή στους πελάτες, άρα και αποτελεσματικότητα για την οποία, άλλωστε, υπάρχουν τρόποι αξιολόγησής της.

«Εστω λοιπόν και αν δεν ισχύει κάποιο συγκεκριμένο υπόδειγμα που να δείχνει αν τα παραδοσιακά είτε τα νέα επικοινωνιακά μέσα βαθμολογούνται καλύτερα, ωστόσο τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να βασίζονται στις δικές τους προσωπικές και αντικειμενικές συγκρίσεις. Θα πρέπει δηλαδή να διαγράφουν χωρίς δισταγμούς τα μη αναποτελεσματικά μέσα διαφήμισης και να παρέχουν όλη την εμπιστοσύνη τους σε εκείνα που αποδίδουν σημαντικά αποτελέσματα.

Βιώσιμο μάρκετινγκ

Πρωταγωνιστικός όμως είναι ο ρόλος των στελεχών μάρκετινγκ και για τη βιώσιμη ανάπτυξη και για την πράσινη οικονομία. Το ότι «ο κόσμος έχει αλλάξει» το έχει επισημάνει και το Ευρωπαϊκό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη με τον Οδηγό Βιώσιμου Μάρκετινγκ που έχει κυκλοφορήσει και με τα τρία κριτήρια που το ορίζουν: Πρώτον, να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των καταναλωτών. Δεύτερον, να επιτυγχάνει τους οργανωσιακούς στόχους και, τρίτον, όλες οι διαδικασίες να είναι συμβατές με τα οικοσυστήματα». Τα κριτήρια αυτά πρέπει να ισχύουν από τη διαδικασία του σχεδιασμού, κατά την ανάπτυξη, την κοστολόγηση, την προβολή ώς και τη διανομή των προϊόντων.

Ο οδηγός αυτός παρέχει εύχρηστες και σαφείς κατευθύνσεις που βασίζονται σε δοκιμασμένες καλές πρακτικές εταιρειών που απαντούν σε όλες τυχόν ενστάσεις και αμφιβολίες – «προφάσεις» τις λέει ο Οδηγός- που συνήθως εκφράζουν τα στελέχη του μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, «όταν ο καταναλωτής το θέλει το προϊόν, ποιος είμαι εγώ που θα του το αλλάξω…», «η δική μου η δουλεια είναι να πουλάω και όχι να σώσω τον κόσμο», «το περιβάλλον ας το καθαρίσει η κυβέρνηση, όχι εγώ», «αν χρησιμοποιήσω λιγότερη συσκευασία για τα προϊόντα μου, τον πρώτο κιόλας χρόνο θα αυξήσω το κόστος μου κατά 10%. Αλλωστε, ούτε οι προϊστάμενοί μου θα συμφωνήσουν γι' αυτό».

Ωστόσο, στον Οδηγό γίνεται απολύτως σαφές ότι το στέλεχος του μάρκετινγκ δεν είναι το «κακό παιδί», όπως το έχουμε συνδέσει με την υπερκατανάλωση. Απλώς, συμβαίνει η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών να καταναλίσκει πόρους, να αφήνει απόβλητα και να δημιουργεί ρύπανση. Με τον Οδηγό αυτόν, λοιπόν, «η ευκαιρία τού χτυπάει την πόρτα».